Fun viral marketing

di Eleonora Anello

Metà esperimento metà campagna virale. Il divertimento può essere un deterrente efficace per modificare i comportamenti delle persone? Se bastasse salire su una scala per comporre musica o se un cestino della spazzatura producesse divertenti suoni, sarebbe maggiormente probabile che le persone smettessero di usare le scale mobili ed evitassero di abbandonare i rifiuti per strada? Secondo Volkswagen sì. Parte da questo presupposto “The funtheory”, la nuova campagna di marketing virale lanciata dalla casa automobilistica, a giugno del 2009 in Svezia e che sta estendendo a livello globale.
L’iniziativa sembra rifarsi all’opera di Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein dal titolo “Nudge. La spinta gentile”. Per i due studiosi per indirizzare l’individuo verso una determinata scelta in qualsiasi campo, dallo smaltimento dei rifiuti alle pratiche di buona cittadinanza, è necessario un “pungolo”, un aiuto. E i viral movie di Volkswagen sono un buon esempio di questa nuova teoria tanto che sono riportati sul blog di Nudges.

In un mercato dove la concorrenza sta diventando sempre più feroce, e gli spot tradizionali vengono snobbati dal pubblico, per promuovere la nuova VW ecocompatibile con sistema di BlueMotionTechnologies, si è quindi scelto un approccio più innovativo e apparentemente vincente. Il video “Piano stairs”, infatti, è stato visto più di 2,5 milioni di volte su YouTube e fa parte di un progetto di marketing virale molto più ampio che proseguirà con un coinvolgimento sempre maggiore del consumatore, chiamato a produrre video simili entro il 15 novembre. Il vincitore riceverà un premio di 2.500 €.

La teoria funziona: si è infatti registrato un aumento del 66% di persone che hanno preferito salire le “scale pianoforte” piuttosto che farsi trasportare passivamente e con un consumo di elettricità maggiore dalle comode ma noiose scale mobili. Inoltre, in un solo giorno il cestino “sonoro” ha raccolto 72 Kg di rifiuti, 41 in più rispetto alla media giornaliera.
I vertici di Volskwagen dichiarano di voler rendere il mondo un luogo migliore e più divertente da vivere e sul sito, creato per supportare l’iniziativa, promettono di pubblicare altre dimostrazioni a supporto della loro tesi. Una volta che il meccanismo di curiosità è stato innescato, si crea “buzz” e attesa intorno alla pubblicazione dei filmati, infatti sul channel è già annunciata l’uscita di altri “esperimenti” . E proprio in questi giorni è online l’attesissimo “Bottle bank arcade machine”, un modo divertente per differenziare i rifiuti. Ma il passaggio successivo sarà altrettanto automatico? Il consumatore associerà divertimento alla guida di una Volkswagen? O la sua attenzione rimarrà puntata sui web video che condivide con gli amici?
E ancora, questa teoria è davvero tanto efficace nel determinare le azioni degli individui da far pensare a un nuovo modo di manipolare le masse senza neanche istruirle sul perchè dei cambiamenti richiesti? Se così fosse sarebbe preoccupante, oppure, dobbiamo abbandonare questa ossessione paranoica e intendere il nudge come uno strumento potente per ripensare le nostre abitudini e abbandonarci a un nuovo stile di vita che ci faccia vivere meglio le relazioni con i nostri simili e con l’ambiente?