di Francesca Davoli
Quali sono le aziende che comunicano meglio la loro sostenibilità attraverso i social media?
In un’epoca in cui le questioni ambientali e sociali assumono un’importanza via via crescente per i consumatori, sempre più aziende si sforzano di comunicare al mondo la loro sostenibilità e trovano nei social media, che premiano la trasparenza e l’autenticità, le piattaforme perfette per farlo.
Ma quali aziende riescono veramente in questo intento? Quali sono esempi di un’efficace comunicazione di sostenibilità?
A queste e ad altre domande risponde il Social Media Sustainability Index redatto dall’inglese Sustainly, che ogni anno seleziona, a partire da indicatori di sostenibilità quali il Dow Jones Sustainability Index e il FTSE4GOOD, centinaia di aziende appartenenti a diversi settori merceologici e le classifica in base al loro impegno e alla loro capacità nel comunicare la sostenibilità. Fra poche settimane uscirà l’Index 2014, ma nell’attesa, ecco le principali conclusioni emerse dallo studio condotto nel 2013.
Sulle 475 aziende studiate (che spaziano da aziende operanti nell’ambito dei beni di consumo, nell’ambito dei servizi finanziari, delle tecnologie, delle telecomunicazioni etc.,) ben 233 avevano nel 2013 dei canali social dedicati al tema della sostenibilità, ossia il 12% in più rispetto al 2012. La prima rilevante considerazione è quindi stato l’aumento dell’attenzione delle aziende nei confronti dell’utilizzo dei social nella comunicazione della sostenibilità. Per stilare una top 100 però, è stato necessario analizzare gli oltre 2.700 profili social di queste 233 aziende e trovare dei criteri per giudicare quali di questi veicolassero meglio, attraverso contenuti autentici, creativi, innovativi, rilevanti e frequenti, il loro messaggio di sostenibilità.
Ne è purtroppo emerso che molte di queste aziende fanno ancora fatica a capire esattamente a chi si stanno rivolgendo e quali sono le storie che dovrebbero raccontare.
Naturalmente, l’efficacia nel comunicare la sostenibilità è strettamente legata al contenuto delle attività di responsabilità sociale (CSR) effettivamente portate avanti. Sebbene lo scopo dell’Index non sia quello di giudicare la sostenibilità delle azioni in se, non si può prescindere dalla considerazione a monte sul contenuto comunicato che, nelle parole dello stesso fondatore di Sustainly Matthew Yeomans “fa la differenza tra best practice e greenwashing”.
Uno dei nodi cruciali che emerge da questa ricerca è pertanto la difficoltà di molte aziende nell’influenzare i consumatori ad avere stili di vita più sostenibili quando i loro stessi brand e prodotti hanno per decenni promosso un consumismo poco attento alle questioni ambientali e sociali. Emerge quindi una forte discrepanza fra le intenzioni di alcuni colossi con l’effettiva portata della loro comunicazione sociale.
A tal proposito, l’Index 2013 analizzava in particolar modo la comunicazione social delle 10 maggiori multinazionali nell’ambito dei beni di consumo (Unilever, P&G, General Mills, Coca-Cola, PepsiCO, Nestlé, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mars e Mondelez), e sottolineava da un lato l’enorme influenza potenziale – indicata dai numeri di fan (solo su Facebook un totale di 451 milioni di fans) – e dall’altro quanti pochi di questi fan fossero raggiunti da profili trattanti i temi di sostenibilità (solo 162 milioni di fan, dei quali 78 milioni raggiunti dal solo marchio Coca-Cola di Unilever)
Ci sono tuttavia diversi sforzi degni di nota: il 42% delle aziende nella top 100 ad esempio rende disponibile il proprio bilancio di sostenibilità attraverso i canali social; il 61% ha dei blog o degli e-magazine dedicati. Il social media più usato per comunicare sostenibilità rimane Twitter, seguito da Youtube e Facebook. Un numero crescente di aziende si avventura nel mondo delle App e dei giochi interattivi per veicolare contenuti utili e creare delle esperienze più impattanti per comunicare i temi dalla CSR.
Per vedere la top 100 e approfondire alcuni case studies degni di nota, potete scaricare il pdf . Un esempio che ci ha particolarmente colpito: il documentario commissionato a Werner Herzog dalla compagnia di telecomunicazioni AT&T per comunicare il messaggio “Don’t Text and Drive”. Da vedere!