di Eleonora Anello
Appena on air ha immediatamente avuto un ampio risalto sui media. I comunicatori più esperti l’hanno definita aggressiva; noi la troviamo inedita e per molti aspetti “apripista”. Stiamo parlando della campagna di comunicazione ambientale lanciata da Coop Italia, colosso italiano della grande distribuzione, per scoraggiare l’acquisto e il consumo di una merce che vende: l’acqua minerale.
“Acqua di casa mia” si caratterizza per il cospicuo budget messo a disposizione (1 milione di euro) che le ha permesso di affiancare alla comunicazione sui media quella instore, attraverso materiale informativo sia cartaceo che digitale. Sui media l’invito agli Italiani a consumare più acqua del rubinetto o, in alternativa, a scegliere l’acqua minerale delle fonti più vicine a Km 0, è stato affidato a uno spot che ha come protagonista l’attuale testimonial di Coop, la comica Luciana Littizzetto. Nei punti vendita invece si lascia più spazio all’informazione e ai dati tecnici, per permettere al consumatore di effettuare una scelta consapevole attraverso un dossier scientifico sulla natura dell’acqua, redatto da esperti e approvato dalle maggiori associazioni ambientaliste internazionali, in cui la cooperativa ha scelto di non sbilanciarsi nè a favore dell’acqua di rubinetto né di quella in bottiglia. Pianificato il cambio d’immagine delle corsie, la riorganizzazione del reparto-acqua prevede lo “scaffale parlante”, ovvero la presenza di manifesti della campagna, di precise indicazioni delle fonti con la provenienza delle bottiglie attraverso specifiche legende sui diversi tipi di acque minerali e di consigli sui comportamenti corretti che permettono di evitare gli sprechi domestici. Soppresse inoltre le promozioni su tutte le acque.
Il ventaglio di materiali messi a punto non si rivolgono solo a soci e consumatori, che possono tenersi in contatto e confrontarsi tra loro anche sul web all’interno di un’apposita community, ma coinvolgono anche i dipendenti per mezzo di una formazione mirata.
Si prevedono ripercussioni “ecologiche”, attese però inevitabilmente quelle commerciali, soprattutto sui prodotti a proprio marchio: dall’ampliamento delle fonti delle acque Coop (da 2 passeranno a 4, con una diminuzione della distanza media che le bottiglie dovranno percorrere che si attesta intorno al 12%); alla vendita di una caraffa filtrante.
La replica dei produttori di acqua minerale non si è fatta attendere. Ettore Fortuna, presidente di Mineracqua, in difesa degli interessi delle aziende che rappresenta, svela di avere nel cassetto, già da due mesi, una campagna istituzionale sui diversi tipi d’acqua che prende le distanze da certe operazioni di comunicazione che intendono far leva sul senso di colpa, ovvero che instillano nel proprio target la sensazione di compiere azioni dannose nei confronti dell’ambiente.
Non possiamo prevedere quanto e in che modo la campagna della Coop faccia presa sugli individui. Possiamo però verosimilmente affermare che si è aperto un vivace dibattito che speriamo possa evolvere in un confronto costruttivo tra gli attori del settore. Infine, Coop, come ha affermato il presidente del consiglio di gestione, Vincenzo Tassinari, anche attraverso questa campagna, sembra aver costruito «un’offerta chiara, trasparente e conveniente che permette al consumatore di scegliere consapevolmente».