di Eleonora Anello
Felice anno… vecchio! Non è una battuta ma il succo della campagna di comunicazione vincitrice del Premio Speciale Fondazione Cariplo per la miglior campagna non profit/sociale, della quarta edizione degli NC Awards, tenutasi lo scorso giugno e organizzata da ADC Group. Il riconoscimento è andato all’agenzia Euro Rscg Milano che ha firmato per Legambiente “Calendario”, ribattezzata sul web come “Happy old year!”.
L’idea è nata in occasione del trentesimo anniversario della nota associazione ambientalista caduto in concomitanza con le feste natalizie. Volendo fare un regalo utile, simbolico e che racchiudesse le caratteristiche che da sempre contraddistinguono Legambiente, si è pensato a un calendario. Il gadget, classico omaggio di quel periodo, si è svincolato dalla banalità grazie ad un semplice dato di fatto, forse sfuggito anche ai fautori del riciclo più estremo, per cui ogni 28 anni le date si ripetono. Così, è bastato imprimere un timbro rosso sui calendari del 1982, per lanciare la campagna virale che, grazie alla sua riuscita e alla visibilità che ha ottenuto sui media, la celebrano degnamente.
Un riconoscimento meritato, andato a un’azione di guerrilla marketing in grado di sorprendere il destinatario con un’inusuale quanto semplice trovata che dimostra che perfino un vecchio calendario può tornare utile e permette al soggetto che lo riceve di iniziare l’anno con il piede giusto, con un gesto concreto a favore dell’ambiente.
“Happy old year!” si è avvalsa di una guerrilla totalmente svincolata dai media tradizionali e che ha saputo incontrare il proprio target in modo diretto e anche, in un certo senso, provocatorio, coinvolgendolo attivamente nell’operazione di promozione e di riciclo tramite il semplice atto di appendere al muro un vecchio ma funzionale calendario. Un oggetto indispensabile e presente in case e uffici che finisce col far riflettere chiunque si troverà a consultare le sue pagine. Una promozione non convenzionale, a basso costo ed efficace, se si prendono in considerazione i dati relativi al sito istituzionale di Legambiente che in quei giorni ha registrato un aumento delle visite del 400%.