di Fabio Dellavalle
Oggi pubblichiamo un’intervista che abbiamo realizzato per approfondire una campagna di comunicazione ambientale che ha riscosso successo nell’area metropolitana di Bari. Abbiamo posto qualche domanda a Serena Fortunato, co-founder dell’agenzia di comunicazione Moscabianca, la quale ha elaborato la strategia e progettato la campagna del progetto “Bari fa la differenza” (Conai, Amiu, Comune di Bari).
Ci parli del progetto “Chi ti ama fa la differenza”…
Il piano per la nuova raccolta viene introdotto inizialmente in una zona start-up, che corrisponde ai quartieri settentrionali della città di Bari (Palese, Santo Spirito, San Girolamo, Fesca e San Cataldo).
Ai circa 50.000 abitanti della Zona Start Up viene introdotto il nuovo servizio, mentre nel resto dell’area metropolitana il servizio rimane temporaneamente invariato, pur prevedendo una campagna di sensibilizzazione legata ai valori della raccolta differenziata e al riciclo.
La campagna si sviluppa dunque rispetto a due obiettivi principali: da un lato, vi è l’esigenza di introdurre efficacemente una nuova modalità di raccolta dei rifiuti in una città del tutto nuova a questa pratica; d’altro canto, però, si pone la necessità di educare l’intera cittadinanza ad un’etica del corretto riciclo, identificando i cittadini come attori fondamentali per il successo della nuova prassi.
Obiettivo comune è riuscire a intervenire sulla cultura del vivere rispettando la propria città, evitando l’approccio “punitivo” – si pensi, ad esempio, alle telecamere posizionate in zone della citta critiche a causa del abbandono selvaggio dei rifiuti ingombranti. Si punta al cambiamento del rapporto tra il cittadino e il suo ambiente, rendendolo rispettoso non solo dei cittadini di oggi, ma soprattutto dei cittadini di domani.
Il livello di scolarizzazione dei cittadini da sensibilizzare rappresenta una variabile per la riuscita della campagna. Per l’elaborazione della strategia comunicativa si è perciò tenuto conto dei dati circa la dieta mediatica dei cittadini baresi e il loro utilizzo dei diversi mezzi di informazione (la televisione, la radio, la carta stampata, internet e gli smartphone). La sfida della campagna è quella di raggiungere tutti i cittadini dell’area metropolitana nonostante la forbice culturale, ovvero tenendo presente che 115 mila persone non hanno un diploma di scuola superiore e di questi ben 30 mila non hanno alcun titolo di studio (dati Istat) e che contemporaneamente il 12% della popolazione barese ha un titolo di laurea.
Quali strumenti ed elementi di innovazione avete utilizzato per realizzare il progetto?
La prima fase è cominciata con la distribuzione del kit per il porta-a-porta da Ecofacilitatori adeguatamente formati. Il kit comprende – oltre le pattumelle con il logo della campagna – un flyer informativo, un calendario di raccolta adesivo, un abbecedario. Contemporaneamente è partita la comunicazione social con una pagina dedicata @barifaladifferenza. Subito diventata, insieme a quelle ufficiali di Amiu e dell’assessore Petruzzelli, un Urp per la richiesta di informazioni. In alcuni casi siamo riusciti a gestire in tempo reale richieste o problematiche degli utenti con l’arrivo al domicilio dei mezzi, in contemporanea all’inoltro della richiesta di raccolta sulla pagina. In altri casi abbiamo progettato post ad hoc che parlassero direttamente all’animo barese, uno per tutti quello sul conferimento delle cozze (ndr una delle eccellenze gastronomiche della Puglia).
Una volta avviato il porta-a-porta nella zona di star-up è partita la campagna di comunicazione, dal titolo: Il futuro non ammette rifiuti. Differenziamo. Campeggia sullo sfondo la città di Bari che appare, pulita e accogliente, alle spalle dei bambini che la vivono come uno spazio in cui costruire serenamente il proprio futuro. In basso i loghi del Conai – consorzio privato che si occupa della raccolta e della differenziazione dei materiali di scarto con vari comuni sul territorio nazionale –, dell’Amiu – azienda municipalizzata che si occupa della raccolta dei rifiuti nella città di Bari -, e del Comune di Bari. Di questa seconda campagna è stato prodotto anche uno spot, on air tra qualche giorno.
Elemento innovativo della campagna è l’animazione territoriale con il coinvolgimento dei bambini. Anzichè istituire semplici info point abbiamo realizzato mini eventi nelle zone interessate al nuovo sistema di raccolta, coinvolgendo artisti di strada ed animazione per i bambini. Sono stati realizzati giochi sul tema del riciclo.
È vero che la case history barese sarà oggetto di una pubblicazione per l’editore Franco Angeli curata da Gabardi, in uscita ad ottobre?
Mi sono occupata personalmente della stesura del capitolo che mi è stato commissionato e ho provato a tessere un parallelismo tra la comunicazione politica del porta-a-porta nelle campagne elettorali e quella per la raccolta dei rifiuti. L’idea di fondo è che, in entrambi i casi, maggiore è l’interazione e la costruzione di un rapporto diretto con i cittadini, migliore sarà il riscontro in termini di “adesioni”. L’altra idea è quella, ormai acclarata, che una processo di comunicazione complesso deve poter contare su molti dispositivi e dunque che i social (spesso sopravvalutati) sono solo uno di questi strumenti. Il messaggio dunque deve essere estremamente coerente e provare ad agire sul processo culturale e non essere il feticcio di un nuovo inizio, di un processo. Ma farne parte. Altrimenti a cosa serve la comunicazione?